Auditoría estratégica · cuenta Andorra
La cuenta no rinde mal.
Está midiendo mal.
Diagnóstico del ecosistema publicitario de RapidAnd en Andorra, con foco en la campaña de captación «2026 - NEW Customers».
- Cliente
- Jungle Communications
- Cuenta
- RapidAnd · Andorra
Abrir en Ads Manager ↗ - Periodo
- 1 ene – 10 jul 2026
- Autora
- Cassandre Vidili · Sandbox Ads
- Fecha
- Julio 2026
Resumen
Lo esencial en una página
Andorra es un mercado muy pequeño — unos 89.000 habitantes. En seis meses, Meta mostró aquí 11 millones de anuncios: unas 124 veces por habitante. Cuando todo el mundo ve los anuncios tantas veces, casi cualquier persona que compra ha visto un anuncio antes — haya comprado por el anuncio o no.
Por eso Meta se atribuye casi todas las ventas, y su ROAS deja de significar lo que parece. No mide si los anuncios funcionan: mide si la audiencia se parece a los clientes que ya compraban de todos modos.
Lo compruebo de tres formas distintas, todas con datos de la propia cuenta:
- Campañas que no venden nada también «venden». Anuncios de ofertas de empleo y de «me gusta» — que no llevan a comprar — reciben más ventas atribuidas que la campaña de captación. Es imposible que las hayan causado. Es la mejor prueba de que la atribución no es fiable aquí.
- Subir el presupuesto no subió las ventas. El gasto semanal pasó de ~234 € a ~575 € (más del doble). Las compras subieron solo un 11 %.
- El negocio real lo confirma. En el primer semestre, los clientes nuevos bajaron un 11 %, y su peso sobre el total pasó del 3,7 % al 2,8 %. La empresa crece — pero por clientes que repiten, no por clientes nuevos.
Consecuencia práctica: pausar «2026 - NEW Customers» no hará caer las ventas. Pero mover ese dinero a campañas de recompra subirá el ROAS del panel sin traer clientes nuevos — justo lo contrario de lo que pide el cliente. Y la pregunta de fondo — si los anuncios hacen crecer el negocio más allá de lo que ya crecía solo — no se puede responder desde Meta. Hace falta una prueba, que explico al final.
Alcance
Qué se ha revisado
Se auditan las cinco campañas activas de la cuenta, con foco en la de captación de clientes nuevos:
| Campaña activa | Para qué sirve | ROAS |
|---|---|---|
| 2026 - NEW Customers | captar clientes nuevos — foco | 64 |
| ECOM - SALES | prospección amplia | 362 |
| 2026 - AI MAX | Advantage+, sobre todo recompra | 449 |
| ECOM SALES - Advantage+ (AI MAX) | Advantage+ (imágenes/vídeo) | 132 |
| 2026 - CUSTOMERS | clientes que ya compran | 725 |
Para juzgar si la atribución es fiable miro la cuenta entera, no solo estas cinco campañas. El motivo: lo que rompe la medición es la cantidad total de anuncios sobre un mercado tan pequeño. Por eso también aparecen campañas hoy apagadas (empleo, «me gusta») — no para optimizarlas, sino como prueba.
Los datos de facturación y márgenes son confidenciales y no se han facilitado. El análisis de negocio trabaja con lo que sí se compartió: los clientes nuevos por mes.
Punto 1
Hay demasiados anuncios para un mercado tan pequeño
Andorra tiene unos 89.000 habitantes. En seis meses, Meta mostró aquí 11 millones de anuncios. Esto es lo que llegó a cada zona:
| Parroquia | Gasto | Anuncios mostrados | Personas alcanzadas |
|---|---|---|---|
| Andorra la Vella | 3.010 € | 3.866.906 | 26.211 |
| Encamp | 1.322 € | 1.782.845 | 11.482 |
| Escaldes-Engordany | 1.249 € | 1.488.856 | 11.796 |
| La Massana | 1.097 € | 1.316.278 | 9.030 |
| Sant Julià de Lòria | 937 € | 1.165.321 | 8.411 |
| Canillo | 661 € | 867.781 | 6.434 |
| Ordino | 457 € | 546.592 | 4.859 |
| Total Andorra | 8.733 € | 11.034.579 | — |
En total son unos 124 anuncios por habitante en seis meses. Cada persona alcanzada vio los anuncios entre 44 y 68 veces, según la campaña. El coste de mostrar mil anuncios es de solo 0,79 € — señal de que ya no queda casi nadie nuevo a quien enseñárselos.
Por qué esto rompe la medición
Con tantos anuncios, prácticamente toda persona que compra en Andorra ha visto uno antes de comprar. Así que Meta puede atribuirse casi cualquier venta, la haya provocado o no. Deja de poder distinguir la venta que causó de la que iba a pasar igualmente.
Nota: 124 por habitante es incluso una cifra prudente. No todos los 89.000 habitantes tienen cuenta de Meta ni edad para ver anuncios, así que sobre los usuarios reales de Meta la presión es todavía mayor.
Punto 2
La prueba más clara: campañas que no venden, «venden»
Si la atribución fuera de fiar, una campaña que no puede provocar una compra no debería registrar ninguna. La cuenta tiene justo ese caso: campañas cuyo objetivo no es vender, sino conseguir «me gusta» en publicaciones u ofertar puestos de trabajo (repartidor, mozo de almacén). Son siete campañas, todas con objetivo «Interacción» o «Notoriedad», nunca «Ventas». Estuvieron activas en 2026 y hoy están apagadas.
Anuncios que no pueden vender
Ofertas de empleo y publicaciones para conseguir «me gusta».
1.770 € gastados
2.495 ventas atribuidas
Campaña de captación
«2026 - NEW Customers», la que se ha pausado.
2.304 € gastados
1.497 ventas atribuidas
Un matiz justo: una publicación de marca puede recordar la marca y ayudar un poco. Pero cuando el «ticket medio» atribuido es idéntico en todas las campañas — incluso en las de empleo — la explicación sencilla es la correcta: es siempre la misma gente que ya compra, repartida entre campañas.
Punto 3
Se gastó más y las ventas no se movieron
La cuenta ofrece un experimento sin querer. Durante casi cinco meses se gastaron unos 234 € por semana. El 21 de mayo, el gasto más que se duplicó, hasta unos 575 € semanales. Si los anuncios trajeran ventas nuevas, deberían haber subido con el presupuesto. No lo hicieron.
| Periodo | Gasto/semana | Compras/semana |
|---|---|---|
| 1 ene – 20 may | 234 € | 819 |
| 21 may – 8 jul | 575 € | 908 |
| Diferencia | +146 % | +11 % |
Duplicar el gasto trajo un 11 % más de compras. Y son compras totales — la mayoría, de gente que ya era cliente. En clientes nuevos, como se ve en el punto 4, el efecto fue aún menor.
Qué significa para el informe anterior
El informe trimestral decía que el ROAS de Andorra bajó porque se apostó por captación. En realidad bajó por una razón aritmética: el dinero gastado se multiplicó, pero las ventas atribuidas se mantuvieron. Al dividir lo mismo entre más gasto, el ROAS baja. No hubo un empeoramiento real que explicar.
Punto 4
El negocio crece, pero no por clientes nuevos
Esta es la prueba que Meta no puede dar, porque viene del sistema de pedidos de la empresa. Clientes nuevos de enero a junio, año por año:
Los clientes nuevos bajan en número y en peso. Para que eso ocurra mientras el negocio crece, el crecimiento tiene que venir de la recompra. Es exactamente lo que describe el propio cliente: se está invirtiendo en impactar a quien ya iba a comprar.
Qué compró el dinero extra de mayo-junio
Comparando con 2025 y con la media de años anteriores, se puede estimar cuántos clientes nuevos trajo realmente el refuerzo de presupuesto. El gasto extra fue de unos 2.192 €.
| Referencia | Clientes nuevos de más | Coste real por cliente nuevo |
|---|---|---|
| Comparando con 2025 | ≈ 18 | 123 € |
| Comparando con la media 2022-2025 | ≈ 25 | 86 € |
| Lo que Meta declara | 174 | 24 € |
El coste real de traer un cliente nuevo estuvo entre 86 y 123 € — muy lejos de los 24 € que muestra Meta, y del objetivo de 15 € que pide el cliente. Meta enseña 24 € porque se apunta clientes que habrían llegado igual.
Tres advertencias honestas
Son pocos clientes (18-25 en dos meses): tómese como orden de magnitud, no como cifra exacta. En 2025 también había anuncios, así que esto mide el efecto del dinero extra, no de Meta en total. Y la caída de clientes nuevos empieza en febrero, antes de subir el presupuesto — el refuerzo no la causó, pero tampoco la corrigió.
Punto 5
El objetivo de ROAS x250 no lo puede cumplir una campaña de captación
El cliente fija que una campaña debe alcanzar un ROAS de 250 para considerarse buena. Pero mira qué campañas lo superan y cuáles no:
| Campaña | A quién apunta | ROAS | Llega a 250 |
|---|---|---|---|
| 2026 - CUSTOMERS | clientes que ya compran | 513 | Sí |
| 2026 - AI MAX | sobre todo recompra | 405 | Sí |
| ECOM - SALES | prospección + parecidos a clientes | 277 | Sí |
| 2026 - NEW Customers | excluye a los que ya compran | 63 | No |
Solo pasan la prueba las campañas que apuntan a clientes que ya compran. Ninguna campaña que busque clientes nuevos puede llegar a 250, porque deja fuera precisamente a la gente que compra mucho y repite. El umbral no mide si una campaña es buena — mide si le hablas a tus clientes de siempre.
Dos objetivos que no encajan
El cliente pide dos cosas a la vez: un ROAS de 250 (250 € de venta por cada euro gastado) y un coste de 15 € por cliente nuevo. Si gastas 15 € para conseguir un cliente y quieres que rindan 250 veces, ese cliente tendría que comprar por 15 × 250 = 3.750 €. Pero el pedido medio es de unos 94 €: para llegar a 3.750 € harían falta unos 40 pedidos de ese mismo cliente, y además dentro de la ventana de atribución de solo 7 días. Es imposible. Los dos objetivos no encajan porque no miden lo mismo — «NEW Customers» no fallaba, se le pedía algo que no se puede cumplir.
Punto 6
Los anuncios de captación siguen impactando a clientes actuales
Una campaña que busca clientes nuevos debería excluir a los que ya compran. En esta cuenta, esa exclusión no está bien puesta.
| Campaña | ¿Excluye a los que ya compran? |
|---|---|
| NEW Customers · grupo «First Purchase» | No excluye a nadie |
| NEW Customers · segundo grupo | Sí, pero con listas antiguas y congeladas |
| ECOM - SALES | Solo a quien compró en los últimos 30 días |
| AI MAX · grupo principal | No excluye a nadie |
El grupo llamado First Purchase — el que debería traer la primera compra — no excluía a ningún cliente. Estuvo activo apenas dos semanas en mayo y hoy está apagado. Y las listas de exclusión son «fotos fijas» de fechas pasadas (abril y junio): cualquier cliente captado después vuelve a recibir los anuncios de captación.
Cuidado con la idea del informe S26
El informe S26 propone mover el presupuesto de «NEW Customers» a «ECOM - SALES». Pero «ECOM - SALES» excluye menos clientes (solo 30 días) que «NEW Customers». Mover el dinero ahí no reduce el problema: lo aumenta, porque impacta a más clientes actuales.
Además, estas listas se alimentan «a mano» y con el píxel, no con una conexión automática. El equipo técnico de RapidAnd puede conectarlas por API — algo que hoy no se está aprovechando.
Punto 7
Hay sitios donde el dinero rinde peor
Dentro de cada campaña, no todos los lugares donde aparece el anuncio funcionan igual. En «Advantage+», la parte llamada Audience Network (anuncios en apps y webs de terceros) rinde la mitad que Instagram o Facebook:
| Dónde aparece el anuncio | ROAS | % del gasto |
|---|---|---|
| 133 | 54 % | |
| 133 | 38 % | |
| Audience Network | 69 | 8 % |
Lo mismo pasa en «NEW Customers»: es gasto que se puede quitar sin perder nada.
Punto 7 · Edades
Qué edades rinden peor
El dinero tampoco rinde igual según la edad. Los extremos — los más jóvenes y los más mayores — rinden claramente menos que el grupo central:
| Edad | ROAS | % del gasto |
|---|---|---|
| 18-24 | 193 | 4 % |
| 25-34 | 459 | 27 % |
| 35-44 | 393 | 31 % |
| 45-54 | 409 | 23 % |
| 55-64 | 339 | 11 % |
| 65+ | 270 | 4 % |
La franja de 18-24 años rinde menos de la mitad que la de 25-34. Junto con los mayores de 65, suma un 8 % del gasto y son los primeros candidatos a recortar. La salvedad de siempre: estos números están inflados por la atribución, así que sirven para comparar entre sí, no como cifra absoluta.
Punto 8
Se están juzgando los anuncios con la medida equivocada
El informe anterior clasifica las creatividades por su ROAS para decidir cuáles renovar. El problema es que el ROAS no dice nada sobre si un anuncio es bueno: los anuncios que más se clican no son los de mayor ROAS, y al revés. Ordenar los anuncios por ROAS, entonces, es ordenarlos casi al azar — y sobre ese orden se están decidiendo qué anuncios producir.
Lo que de verdad funciona recibe el 2 % del dinero
Hay cuatro anuncios sencillos (los «genérica») que consiguen muchos más clics que el resto — más del cuádruple:
| Anuncio | Clics (CTR) | Veces mostrado |
|---|---|---|
| Electrónica genérica | 4,60 % | 150.519 |
| Deporte genérica | 3,99 % | 27.491 |
| Cosmética genérica | 3,28 % | 35.169 |
| Padres genérica | 2,34 % | 23.195 |
| Media de estos cuatro | 3,69 % | frente al 0,80 % del resto |
Juntos reciben unos 180 € de los 8.748 € del semestre, y ninguno aparece en el plan de renovación del informe anterior. La recomendación es al revés: hacer más anuncios como estos, en vez de retirarlos.
Punto 9
La medición se apoya solo en el píxel
Las ventas se registran con el «píxel» de Meta — un código en la web. No se usa la vía por servidor (la API de conversiones, o CAPI). Esto importa por tres motivos que se suman:
- El píxel depende del navegador y pierde datos desde los cambios de privacidad de Apple (iOS): parte de las ventas no se registran bien.
- Sin la vía por servidor, no hay nada que compense esa pérdida.
- Una lista de compradores basada en píxel no se mantiene al día sola — de ahí las listas congeladas del punto 6.
La buena noticia
El equipo técnico de RapidAnd puede conectar la vía por servidor (API). Eso arregla la exclusión de clientes, mejora la calidad de los datos y es algo que se puede hacer ya.
Punto 10
Cómo está montada y ordenada la cuenta
Observaciones a partir de revisar la cuenta directamente. No son números, sino cosas que dificultan gestionarla bien:
- No hay catálogo de productos configurado. Para una tienda como esta es lo más importante que falta: sin catálogo no se pueden usar los anuncios automáticos de producto, que son la forma más directa de captar clientes nuevos.
- Todos los anuncios llevan a la misma página de inicio. No hay páginas por categoría ni pruebas para ver qué destino funciona mejor. Se cuida el anuncio, pero no adónde lleva.
- Los nombres de las campañas no siguen ningún orden. Cuesta entender qué es cada cosa. Hay muchos anuncios, pero sin un sistema no se ve si hay una estrategia detrás o solo acumulación. Poner orden en los nombres es el primer paso para gestionar la cuenta con criterio.
- Faltan audiencias guardadas en la cuenta. No están definidas las listas de «clientes» ni de «gente que interactúa». Sin esa base, cuando se abre una campaña a todo el mundo, el sistema tiene menos información con la que acertar.
Conclusión
Qué hacer con la campaña pausada
La comparación que llevó a pausar «NEW Customers» — ROAS 63 frente a 404 de «AI MAX» — compara dos cosas que en realidad miden lo mismo: cuánto se parece la audiencia a los clientes que ya compran. Pausar la campaña no hará caer las ventas; el punto 3 lo demuestra.
Lo que hay que evitar
Mover ese presupuesto a «AI MAX» o «ECOM - SALES» hará subir el ROAS del panel sin traer clientes nuevos, y encima impactando a más clientes actuales. Es justo lo contrario de lo que pide el cliente: que los anuncios hagan crecer el negocio más de lo que ya crecía solo.
En concreto, con «NEW Customers»
Pausar la versión actual no hace daño. Pero si se quieren clientes nuevos, hay que reconstruir la campaña bien — porque hoy ninguna campaña está captando de verdad:
- Reactivarla con la exclusión de compradores bien puesta (por API, en los dos grupos).
- Darle su propio objetivo realista — el coste real por cliente nuevo, no el ROAS de 250.
- Quitarle Audience Network y las edades que rinden peor.
- Alimentarla con anuncios de producto cuando el catálogo esté listo.
- Medir su efecto real con la prueba de apagado por zonas y una herramienta de atribución independiente.
Esa pregunta no se puede responder desde Meta: cuando todo el mundo ve los anuncios, la plataforma no puede separar la venta que causó de la que iba a pasar igual. Solo lo resuelve una prueba real — y el negocio ya apunta la dirección: hoy se crece por recompra, no por captación.
Recomendaciones
Qué hacer, por orden de importancia
No pasar el presupuesto de captación a campañas de recompra
El ROAS alto de «AI MAX» y «CUSTOMERS» viene de su audiencia, no de que funcionen mejor. Cambiarlo mejora el panel y destruye la captación.
Poner un objetivo realista y propio para los clientes nuevos
El ROAS de 250 es imposible para una campaña de captación (punto 5). La captación necesita su propio indicador: el coste real por cliente nuevo — hoy entre 86 y 123 € — y un objetivo alcanzable, calculado a partir de lo que deja un cliente a lo largo del tiempo, no del ROAS global.
Arreglar la exclusión de clientes y reactivar «First Purchase»
Excluir a los compradores en los dos grupos de «NEW Customers», con una lista que se actualice sola por API. Volver a encender el grupo «First Purchase» — esta vez con la exclusión bien puesta — y quitar las listas congeladas.
Instalar una herramienta de atribución independiente
Un sistema de medición externo (tipo Triple Whale) junto con la vía por servidor (API de conversiones), para no depender solo del píxel de Meta y poder separar de verdad lo que traen los anuncios de lo que ya iba a pasar.
Dejar de juzgar los anuncios por su ROAS y montar una estrategia creativa que se renueve
Usar los clics, el coste por clic y la retención de vídeo en lugar del ROAS. Y sobre todo, un plan de creatividades con renovación periódica y ángulos nuevos — no volver a duplicar los mismos anuncios.
Hacer más anuncios como los «genérica» que funcionan
Consiguen 4 veces más clics que el resto con el 2 % del gasto. Producir variantes con la misma idea — imágenes por categoría, precio a la vista.
Configurar un catálogo de productos y activar los anuncios de producto
Hoy no hay catálogo, y es la palanca de captación que falta. Para una tienda con millones de referencias, es el camino natural para traer clientes nuevos.
Reducir cuántas veces se repite cada anuncio
Con 124 anuncios por habitante, el límite es el tamaño del mercado, no el desgaste. Bajar la repetición y ajustar el gasto de Andorra a un nivel más sostenible.
Quitar los sitios y edades que rinden peor
Retirar Audience Network de «Advantage+» y «NEW Customers» (rinde la mitad), y los tramos de edad flojos. No se pierde nada.
Ordenar nombres, páginas de destino y audiencias
Un sistema de nombres claro, páginas por categoría con pruebas A/B, y definir las audiencias que hoy faltan. Base para poder gestionar la cuenta.
Medir de verdad con una prueba de apagado por zonas
La única forma de responder a la pregunta del cliente. Se explica abajo.
Plan
En qué orden
Ordenar la medición
Poner la exclusión de clientes por API en los dos grupos de «NEW Customers». Reducir la ventana de atribución y la repetición.
Ver cuánto infla la atribución
Comparar los números con y sin la parte de «visualizaciones». Es probable que la diferencia entre 63 y 405 de ROAS se reduzca bastante sola.
Prueba de apagado por zonas (requiere datos del cliente)
Dividir Andorra en dos grupos de parroquias parecidos. Apagar los anuncios en uno durante cuatro semanas y dejarlos en el otro. La diferencia de clientes nuevos entre los dos grupos es el efecto real de los anuncios. Esta prueba necesita los clientes nuevos por parroquia y por mes, que el cliente aún no ha facilitado. Sin esos datos, queda como propuesta.
Fijar un objetivo de coste realista
Con el resultado de la prueba se calcula el coste real de un cliente nuevo y se decide si el objetivo de 15 € es posible, y con cuánto presupuesto.
La división por zonas de Meta no es perfecta y la gente se mueve entre parroquias, así que la prueba da un orden de magnitud, no una cifra exacta. Aun así, cualquier medida real es mucho mejor que la actual, que no distingue nada.
Pendiente
Lo que falta para cerrar el análisis
Estas piezas no se pueden sacar de Meta. Con ellas, el informe pasa de explicar el problema a medir la solución:
- Clientes nuevos por mes y por parroquia (para la prueba de apagado).
- Pedidos totales por mes, para separar clientes nuevos de la demanda que ya existía.
- Cómo se calculó el objetivo de ROAS de 250 y sobre qué datos.
- Datos de Google Ads: sin ellos no se puede separar lo que traen los anuncios del «crecimiento que ya había». Una campaña de marca en Google recoge ventas que un anuncio de Meta pudo iniciar, y cada plataforma se las atribuye.
En resumen: sin una herramienta de medición independiente, el «crecimiento orgánico» del que habla el cliente no se puede separar del efecto de los anuncios. La medición por píxel, hoy, no basta para afirmarlo en ningún sentido.